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长痛与短痛:运营商削减营销费用利大于弊

    发表日期:2014/7/18 9:30:50    

 近期传出国资委对三大电信运营商提出削减营销费用20%的要求,业界对此众说纷纭。此次电信运营商营销费用削减幅度之大,短期内对电信市场的影响自然不小。但从电信运营商可持续发展的长远角度来看,笔者认为却是利大于弊。

营销资源滥用是“长痛”

随着电信市场竞争的日益激烈,KPI(关键绩效指标)成了悬在每一位电信运营商管理者头上的达摩克利斯之剑。为了更好应对市场竞争,营销资源的投入必不可少、也是各行业开展市场营销常用的手段。所以,削减营销资源,必然让电信运营商面临短期内“无牌打”、“换牌打”的被动局面。但是,在长期市场竞争中,电信运营商形成了对营销成本投入的过度依赖,当这种简单粗暴、试图“一招鲜吃遍天”的营销资源投放方式成为了定势,电信运营商便走入了“囚徒困境”的怪圈。

以近期市场热点的“校园营销”为例,三大电信运营商为了抢夺所谓的未来市场,在校园市场可谓不遗余力。从最初的现场促销到免费赠卡;从提供入网便利到提供免费接送、免费赠餐等服务,再加上为此而投入的各种直接或间接的人力物力,电信运营商在校园市场的投资回报基本上无法用传统的市场眼光来衡量。后果更为严重的是,电信运营商之间为了抢夺该市场的份额,似乎除了逐年加大营销投入的力度之外别无他法,这就陷入了所谓的“囚徒困境”。

由此可见,营销资源的投放看起来似乎可以起到“立竿见影”的效果,但如果不加以科学合理地指引,则后患无穷,甚至导致“惰性”和“随性”、市场掌控力度逐渐削弱和策略变形等弊端的出现。

智慧应对转型“短痛”

从上述分析可以看出,削减营销资源投入虽然会给电信运营商的市场运营带来一定的负面影响,但从长期来看却有利于电信运营商的可持续发展,也即“短期看空、长期看好”。如果能够智慧应对资源缩减的“短痛”,电信运营商或许能够以此为契机迎来转型突破的机遇。

所谓“穷则思变、变则通”,面对困难和挑战,谋求变革以克服困难,开创新局面是迎战之道,但是谋求变革并不等于简单的“换汤不换药”。例如,由于缩减营销资源投入和“营改增”的影响,今后只需将“存话费送手机”改成“购手机送话费”即可。看似平滑过渡,但实际上电信运营商的营收和利润并没有实质性改善。营销资源投放的紧缩,是要促使电信运营商真正回归市场,思考今后有限的营销资源应该如何合理、有效、高回报地进行投放。电信运营商由于在市场中有着自身独特的地位和优势,完全可以借助自身优势开展多种灵活的营销举措。以“大数据、微营销”为例,电信运营商实际上掌握着大量的用户数据,通过大数据的分析,可以勾勒出客户的“Profile(侧写)”,即通过客户消费行为的交叉分析和判断,可以推导出客户的消费行为与消费心理,以及客户可能存在的需求和愿景,并在大数据分析的基础上,对客户进行有针对性的差异化微营销,届时,资源投放的效率和回报率自然比“胡子眉毛一把抓”式的无差别投放要好得多。

要实现求新求变,其重要的前提就是电信运营商体系和思维的重构。电信运营商的基层市场运营工作,之前主要定位在上级命令的执行,也即典型的集中决策管理体系。“听口令做动作”、“按照命题做文章”是市、县、基层市场人员的主要工作模式。但在新的形势下,市场营销体系和思维模式都要重新进行梳理和定位。一方面是要深入市场,到客户身边,充分发挥参谋的作用;另一方面要打破内部不同线条、不同部门的隔阂,以市场推动技术、以技术引领市场。在此,仍以上述的“大数据、微营销”为例,掌握海量基础数据的通常是电信运营商的技术部门,由于技术线条和市场线条的长期分割管理,使得技术线条的人员守着大数据的“金山”却无法使之转化为市场价值,而市场线条的大部分人员却由于对大数据的理解不够,对大数据的挖掘、建模、分析和提取自然束手无策,使得宝贵的数据资源和营销机遇白白浪费。

综上所述,营销资源的缩减对电信运营商而言,在短期内是无法回避的挑战。但要最终把“短期看空”变为“长期看好”,关键还在于如何借此实现传统营销战略的转型,从这个角度来说,省、市两级市场营销人员的培养和激发,就显得尤为重要。

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