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红包已经烂大街 营销效果被夸大

    发表日期:2016/2/3 10:33:01    
 
让“微信之父”张小龙诧异的是,红包这个当初只为提升微信支付绑卡数量,并顺便解决腾讯内部春节福利发放的创新功能,仅用短短2年,便成为移动支付行业的标配,而且成为bat角逐的又一战场,战况激烈程度仅次于大热的o2o。
更为重要的是,微信红包的一夜爆红,使外界发现红包在拉新促活上具有天然优势,已成为互联网公司营销必不可少的手段,而且发展成产业链,流量、赞助商和用户三者皆赢。以今年发力较猛的支付宝红包为例,央视春晚和支付宝app是流量入口,华为、魅族等是红包赞助商,如家、淘宝电影等是优惠券赞助商,用户是红包和优惠券受益者。
春节是合家团圆的喜庆节日,电子红包这一新型应景的拜年方式逐渐普及,自然而然也成为兵家必争之地。与去年不同的是,今年红包大战格外激烈,红包金额大为扩容,而且玩法也更加多元化。比如,支付宝集福活动、微信朋友圈照片功能、百度钱包“新年开福袋”活动。
不过,这些看似“创新”的活动或功能,原本是激发用户参与积极性,但由于过度营销和对发展走势预料不周全,不仅遭致用户疯狂吐槽,而且拉新促活效率下降。现在的红包已不是当年的红包!
春节红包变味
1月26日下午5点,微信朋友圈首次公测“红包照片”趣味功能,用户发出一张照片,朋友看到的是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片,只有向好友发出一个小额的现金红包,才能一窥真容并评论点赞。
凭借这一创新的互动玩法,朋友圈晒图被赋予更生动的创意发挥和情感交互,不少参与的用户纷纷脑洞大开,全家福、童年照、身份证照等“内涵图”顿时刷爆朋友圈。不过,张小龙似乎低估了网友的想象力,想要从各种奇葩图片中杀出重围,最大化获取好友关注和红包,必须不走寻常路,不少用户祭出“性”这一永不过时的大杀器,大尺度照片在朋友圈开始盛行。
靠“性”博取眼球和间接获利,不仅违背“红包照片”的初衷,而且让张小龙始料未及。毕竟,利用网络传播淫秽物品已触及法律红线,这是处于红包大战关键时期的微信所无法承受之重。所以,原定晚上8点下线“红包照片”被紧急叫停,微信官方解释称“这次删档公测已经达到了我们的预期,所以就提前关闭。”不管你信不信,反正我是不信。
与微信“红包照片”激活社交关系链不同,支付宝集福活动扮演构建社交关系链的角色。1月28日,支付宝上线集福活动,用户在特定时间前,通过新添加10个支付宝好友、春晚咻一咻等手段,集齐“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”、“敬业福”,可参与平分2.15亿元的超大红包。
一时之间,各大微信群和朋友圈掀起一股互加支付宝好友的热潮,不管认识与否,用户都乐此不疲地向对方发出好友申请。随着好友数量的增加和互换卡片,不少用户集齐四张福卡,独缺“敬业福”。截至1月31日,据支付宝五福红包页面显示,集齐5张福卡的人数不足1900人。
万万没想到,稀缺的“敬业福”成为不少精明淘宝商家的生财之道,一度被炒到99元一张。原本让用户图乐子的集福活动,变成赤裸裸明码标价的生意,偏离支付宝既定轨道,不禁让人唏嘘不已。
除了“敬业福”一卡难求,集福活动入口不明显也成为用户吐槽的焦点。没有升级支付宝钱包最新版本的用户,难以找到活动页面;即便升级到最新版本,“新春送福 邀好友送福气”的提示语,也很难让用户联想到集福活动。在用户的强烈呼唤下,支付宝宣传语改为“五福红包 集福卡 分2.15亿”。
值得注意的是,当用户悠然自得地在微信中发送添加好友信息时,阿里和腾讯正悄然声息地上演一场技术攻防战,刀光剑影、杀机重重。支付宝集福活动上线72小时内,已连续更换20多个版本“吱口令”,而支付宝这一“收割”关系链的“神器”出现仅半天,就被曝出遭微信朋友圈屏蔽。
据用户爆料,在支付宝更换的20多个版本“吱口令”中,除了有正常的简体字版本,还有带拼音和繁体字版本,甚至出现错别字版本。与此同时,微信也不断升级屏蔽技术,最快实现20分钟屏蔽吱口令,支付宝正加班加点研发突围利器。显然,阿里腾讯两大巨头互掐比往年来得更早更激烈。
红包已经烂大街
作为一名普通用户,我没有参与bat任何一家的红包活动,原因在于费力不讨好。表面上看,三巨头猛砸重金来讨好用户;深究内在,即便你配备最快的网速、运气爆棚,战利品也不会特别丰富,毕竟参与人数摆在那里。即便是社交属性最强的微信红包,当我看到满屏“红包照片”,无论真实与否,我都没用半点参与的欲望。
在我看来,红包与用户的关系更像是“一个愿打一个愿挨”。bat不断创新红包玩法、加大红包投入,意图不明而喻,通过红包这一吸粉利器,扩大自身在移动支付市场的话语权。但问题在于,春节终将过去,用户因红包而来也会因红包而去,红包充其量是一个明星级场景,真正留住用户的是各种生活服务类高频场景。
受利益和爱玩天性的双重驱动,用户愿意投入精力去抢红包,甚至不惜忽略他人感受。结果可想而知,希望越大失望越大,鲜少有用户对所获战利品满意,开启吐槽模式在所难免,而不参与抢红包的用户不堪其扰。整体而言,bat想要通过红包大战,使用户增加对其品牌的认同感和忠诚度,难度之大可想而知,用户更倾向于继续使用常用的移动支付工具。
事实上,红包的本质是轻游戏,用户适当参与可乐在其中,刻意追求往往得不偿失。对平台而言,必须对红包的真正价值保持清醒的认识,红包是移动支付必不可少的重要一环不假,但对移动支付整体用户量和活跃度的拉动,在群雄逐鹿的今天,未必能达到预期,不必过度神化红包的营销效果。毕竟,红包的潜台词是社交,不是每一家都能玩得转社交。
除了春节红包烂大街,朋友圈各种企业红包也让用户累觉不爱。微信红包爆红之后,红包使用场景大为打开,覆盖打车、洗衣、外卖、家政等热门o2o领域,甚至成为o2o补贴的标配手段。各种红包充斥于朋友圈,我习惯把它们称为“牛皮癣”,极其影响用户体验。
去年12月,马化腾坦言,在打造微信生态系统的过程中,为了权衡企业和用户的利益常常让腾讯很纠结,但反对企业在微信上营销过度。他进一步表示,红包类的营销行为在朋友圈会被禁止,包括滴滴红包在内均不能分享到朋友圈内。马化腾这一表态,显然也是考虑到企业营销过于依赖红包,严重干扰用户体验,已到了不得不治理的紧要关头。
经过bat和o2o企业的培育,用户早已对现金+优惠券形式的红包见怪不怪,无形中增加对春节红包花样玩法的免疫力。bat借助红包营销可以,任凭你们玩出花,我也不参与,也请不要干扰我正常使用!
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