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靠“买买买”能拯救可口可乐吗?

    发表日期:2018/9/10 9:08:23    

 可口可乐似乎在“买买买”的路上越走越远。

 
  从1886年诞生至今,可口可乐公司已拥有超过500个饮料品牌、4100多种不同口味的饮料,其中包括21个销售额10亿美元以上的品牌,并在中国市场提供了其中的17个品牌60多种饮料。
 
 
 
官方数据显示,可口可乐旗下产品分为四大类,分别是含汽饮料、即饮果汁和果汁饮料、不含汽饮料以及即饮茶和即饮咖啡,这些产品约占全球无酒精即饮饮料销售总额的1/4。
 
这个“超级饮品公司”,正在把自己变得越来越大。2018年8月31日,可口可乐宣布以51亿美元收购咖啡连锁品牌costa,后者为世界第二大咖啡连锁店,拥有近4000家门店,以及遍布欧洲、亚太、中东和非洲的咖啡零售、自贩机、家用咖啡业务、和咖啡烘焙业务。此举将为可口可乐带来现有咖啡业务的扩容,以及关于咖啡供应链的许多专业知识。
 
  《零售老板内参》(微信id:lslb168)注意到,这也是不到一个月的时间内,可口可乐的第三次出手。据媒体报道,可口可乐于8月中旬入股nba球星科比投资的运动饮料品牌bodyarmor。有数据称,bodyarmor目前占全美运动饮料市场份额6%,仅次于百事旗下的佳得乐以及可口可乐旗下水动力。
 
  此外,被收购的还有美国市场上历史最悠久的碳酸饮料品牌之一——moxie(莫克西),这个诞生于1876年的碳酸饮料品牌还曾被指定为美国缅因州的官方软饮料。可口可乐方面称,“此次收购将带给莫克西更多发展资源,帮助他们争取新一代的饮料消费者。”
 
  随着碳酸饮料在全球范围内的销售疲软,通过收购来拓展多元化产品线,扩大市场占有率,业界习惯称之为可口可乐的“去碳酸化”运动。但事实上,恐怕这家132年历史的老牌企业正在保守和革新之间陷入焦虑。
 
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失败的“革新运动"
 
1985年,是可口可乐公司历史上浓重一笔。这一年,可口可乐时任ceo郭思达在结合了大量市场调研数据的基础上,认为当前市场消费者对可口可乐的喜爱度在下降,并决心在可口可乐即将迎来百年诞辰之际,推出新配方的可口可乐。新可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少,在随后的口味测试中稳赢可口可乐和百事可乐。
 
  经过缜密的准备,4月19日,面对在场的700多名记者,郭思达宣布可口可乐将要改变口味。这个消息在接下来的24个小时内触及了多达81%的美国人,并引来了多达1.5亿人次的新品试用记录——大多都是赞誉。
 
  但人们对新可口可乐的热情很快就过去了,取而代之的是铺天盖地的投诉信和投诉电话。两个月的时间过去,人们对于可口可乐改弦更张的怒火不减反增,到6月份,每天8000个投诉电话和40000封投诉信淹没了整个公司。
 
  在销量骤减和品牌形象几乎崩塌的压力下,郭思达终于在7月宣布恢复传统配方的生产,并定名为经典可口可乐。
 
而无论是可口可乐的消费者还是公司自身,对于经典配方的坚持一直延续到了今天——尽管推出了健怡、零度以及不同口味的可乐,但在2017年8月推出“coke zero sugar”来代替美国地区停产的零度可乐时,依然刻意强调了“coke zero sugar 在包装和口味上会更接近原味的可口可乐”。
 
  一方面,是对传统产品线革新的谨小慎微,另一方面,是不断萎缩的传统市场和加快迭代的竞争对手——在产品多样性方面,可口可乐公司的“死对头”百事似乎做得更为亮眼。通过合并、合资、收购等方式,百事在碳酸饮料之外不仅拥有纯果乐、都乐、佳得乐以及立顿等果汁、茶饮及功能性饮品品牌,旗下还拥有乐事、桂格等食品品牌。
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